Cómo lograr una ventaja competitiva a partir de los cambios sociales

Los avances tecnológicos se aceleran exponencialmente y presentan cada vez más desafíos para las empresas. A su vez, las transformaciones sociales también están dejando sus huellas en las organizaciones. ¿Qué podemos hacer para reconocer estos cambios y convertirlos en una ventaja competitiva?

Si analizamos la evolución de las principales empresas que cotizan en la bolsa de Estados Unidos en los últimos quince años, veremos que año a año las empresas de tecnología han ido ocupando cada vez mayor número de posiciones.

The New York Times publicó recientemente que a partir de julio en Dubai planean lanzar un taxi-drone autónomo, que permitirá trasladar en forma aérea a una persona con su equipaje. De esta manera, los autos voladores ya no serán solamente elementos de ciencia ficción.

Los avances en inteligencia artificial, uno de los mayores desafíos tecnológicos de la historia, tendrán un impacto disruptivo en la forma de producción comparable con la revolución industrial.

Mientras tanto, la vida en las empresas transcurre en esta montaña rusa que supone la llegada de la era digital, buscando estar siempre a la vanguardia de la transformación y no quedarse afuera de lo que el ritmo y las tendencias marcan. Es por ello que cada vez son más comunes las áreas de innovación o gestión del cambio que buscan acompañar estos procesos.

Sin embargo, el desafío de la digitalización y de la incorporación de nuevas tecnologías no es el único en las agendas de los ejecutivos. Incorporar los cambios sociales en la estrategia de las organizaciones también es un imperativo, incluso de resolución más compleja que el primero.

Los paradigmas sociales no son fáciles de romper y es difícil cambiar el modo en que nos vinculamos y desarrollamos dentro de las empresas. Se genera entonces una brecha entre la rapidez con que generamos nuevas tecnologías y la lentitud con que logramos adaptarnos al contexto social que ellas generan. ¿Cómo trabajar para achicar o eliminar esta brecha?

Las empresas que logren captar mejor y más rápido las oportunidades que los nuevos contextos sociales presentan, tendrán una ventaja competitiva.

Algunos cambios sociales de los que somos testigos

Mayor participación de las mujeres en el mercado laboral. La cantidad de mujeres dentro del mercado se incrementó notablemente en las últimas décadas. De acuerdo a un estudio realizado por 20-First, empresa especializada en el desarrollo de equidad de género, las mujeres representan el 50% de la fuerza de trabajo en Estados Unidos y el 60% de las personas que obtienen un título universitario a nivel global.

Un estudio presentado por dos profesores de la Universidad de Harvard, Marcos Noland y Tyler Moran, analiza el impacto de la incorporación de mujeres en directorios. En una serie de empresas analizadas el estudio muestra una mejora en las ganancias que podría ser explicada por la diversificación de habilidades y por una menor discriminación de género que influye positivamente en los procesos de reclutamiento y retención de talentos. Sin embargo, detectaron que el 60% del total de empresas analizadas no cuenta con mujeres en su directorio.

La sustentabilidad concebida como imperativo social. Mientras que la necesidad de generar negocios que resulten sostenibles a lo largo del tiempo parece una obviedad, en muchos casos las organizaciones no logran dimensionar el impacto de sus decisiones de corto y mediano plazo, en los planes de largo plazo.

Si bien el concepto de sustentabilidad en muchas empresas entró como un objetivo específico de algunas áreas en particular, hoy en día gana espacio en las estrategias corporativas en general. Sin embargo, aún resulta un desafío poder ejecutarlas efectivamente.

El envejecimiento de la población. La amplitud de generaciones que conviven en un mismo marco de trabajo también plantea un desafío en la gestión de las organizaciones. El aumento de la expectativa de vida genera por un lado una gran oportunidad en la medida que brinda a las empresas la posibilidad de contar con la participación de gente con mucha experiencia dentro de sus equipos. La dificultad se encuentra a la hora de definir el modo en que dicha experiencia puede ser canalizada y aprovechada por las nuevas generaciones que crecen y se desarrollan en nuevos contextos laborales.

Es hora de poner estos temas en agenda

Captar estos cambios sociales y transformarlos en ventajas competitivas para el negocio no sucede naturalmente. Se debe trabajar en ello para lograrlo.

Así como la inclusión de un instrumento tecnológico podría mejorar un determinado proceso y aumentar la productividad, la incorporación de dimensiones sociales también puede mejorar los resultados del negocio si los abordamos adecuadamente.

En primer lugar, debemos identificar cuáles son los cambios sociales que tienen impacto a lo largo de toda la cadena de valor de nuestro negocio. Necesitamos recursos que estén evaluando qué está pasando en la sociedad, cuáles son las nuevas tendencias, qué es lo que importa hoy (que tal vez no importaba hace unos años). Una vez identificados estos cambios, entender cuáles son los riesgos y oportunidades asociados a cada uno será un primer paso para transformarlos en motores que potencien nuestros objetivos.

Una encuesta realizada por Unilever, publicada en enero de este año en su sitio, reveló que un tercio de los consumidores eligen marcas con base en su impacto social y ambiental. Evidentemente, el cambio en la mirada de los consumidores y sus fundamentos en las decisiones de compra es un aspecto que puede brindar oportunidades para aquellas marcas que se suban a esta ola a tiempo.

En segunda instancia, una vez identificados los cambios y su impacto, tenemos que planificar el modo en que las oportunidades y riesgos se traducirán en acciones concretas. Toda transformación en una empresa lleva tiempo y requiere de una gestión activa para implementarse con éxito.

En tercer lugar, como en todos los planes, necesitamos hacer un seguimiento constante de la planificación para evaluar su implementación y realizar cambios a tiempo en caso de ser necesarios. Generalmente, llevar a la acción planes que tienen impacto en dimensiones sociales suele influir en la experiencia que las personas tienen en su contexto de trabajo. Hacer un monitoreo efectivo resulta fundamental para asegurar que el resultado de estas acciones sea positivo para la organización.

En resumen, si queremos gestionar proactivamente los nuevos escenarios que plantea el contexto, tenemos que poder incorporar las tendencias y ser ágiles ante los cambios en un sentido integral: a la vanguardia tecnológica pero también rompiendo con mayor velocidad los paradigmas sociales. Esperar que los paradigmas se rompan solos puede llevar mucho tiempo y no nos permitirá posicionarnos como pioneros. La forma de hacerlo es tomando la decisión y planificando para que eso suceda. ■

Daniela Olstein
Consultora en Tandem, Soluciones de Decisión.
do@tandemsd.com