De la gestión de canales a la experiencia omnicanal

Hace muchos años se habla de omnicanalidad y, aun así, hoy en día, podemos encontrar una amplia diferencia entre la experiencia que esperan tener los clientes y lo que las compañías ofrecen. Entonces, ¿Cuáles son los principales desafíos por los que atraviesan las organizaciones para establecer un diálogo continuo, mutuo y consistente con sus consumidores a través de todos los canales? Y, ¿cómo se pueden superar?

El cliente es cada vez más demandante, está más conectado, tiene más información y medios para acceder a los productos y servicios y, además, está cambiando sus comportamientos y canales de consumo con mayor frecuencia. En este contexto, para tener éxito en los próximos años, las empresas deben pensar en la omnicanalidad dentro de su modelo de gestión: es decir, contar con una estrategia integral de gestión que permita prestar una experiencia única y coherente a través de todos los canales.

Según un estudio reciente de Harvard Business Review(1) en el cual encuestaron a 46.000 consumidores, solo el 7% compraba únicamente online y el 20% en el local. El 73% restante usaba múltiples canales en una misma experiencia de compra. Parecería que para lograr una efectiva experiencia al cliente y así mejorar los resultados, hoy en día se precisa de una completa integración de los canales online y offline.

Ejes clave para abordar una estrategia omnicanal

En nuestra experiencia, las empresas que buscan desarrollar la omnicanalidad suelen tener que evolucionar íntegramente su modelo de gestión lo que implica superar varios desafíos.

Integrar el flujo de información. Se precisa crear una plataforma tecnológica en la que el flujo de datos sea desde y hacia todos los puntos y en tiempo real, para tener mayor conocimiento de los comportamientos de clientes, motivaciones, hábitos y preferencias.

De esta forma es posible capturar y procesar la información de todos los movimientos que realiza el cliente independientemente del canal a través del cual lo haga.

Por otro lado, esto permite que el cliente disponga de la información en el momento y de forma consistente independientemente del canal en el que haya estado previamente.

Para lograr esta integración, resulta necesario que todos los canales interactúen con el sistema de pagos, ordenes de compras, retornos, reclamos, CRM, supply chain, entre otros. Adicionalmente, es necesario integrar nuevas herramientas que permitan potenciar la recolección de información, agilizar el procesamiento y disponer de la misma en tiempo real para potenciar la toma de decisiones.

Diseñar una estructura colaborativa. Para desarrollar una estrategia omnicanal efectiva también resulta necesario contar con una estructura que sitúe al cliente en el centro, eliminando las barreras entre áreas funcionales y de canales, creando equipos interdisciplinarios con una visión cross que potencie su expertise técnico.

La implementación de esta estrategia implica un cambio en la forma de ver y trabajar en la compañía en su totalidad. Mantener una estructura en silos con objetivos, incentivos y prioridades diferentes no solo atenta contra el objetivo común de otorgar una experiencia sin fisuras, sino que también trae consecuencias como falta de agilidad y empoderamiento.

Desarrollar procesos transversales. Para acompañar la experiencia del cliente en su recorrido por los distintos canales es recomendable contar con procesos transversales que aseguren la consistencia entre ellos.

Por ejemplo, en el retail, históricamente, el inventario de los diversos canales de venta estuvo separado y esta separación generaba inconsistencias en la experiencia del cliente omnicanal. La integración de los distintos inventarios a través de procesos más flexibles permite dar respuesta a las órdenes de todos los canales en tiempo real y de la misma forma.

Adoptar una nueva cultura organizacional. Toda estrategia omnicanal para ser efectiva requiere de un cambio de mindset. Ser flexibles, ágiles, hacer foco en la experiencia del cliente, fomentar la innovación, tomar decisiones basadas en datos y trabajar colaborativamente son algunos comportamientos clave.

Gestionar la cultura de la organización en una transformación es uno de los desafíos más grandes que tienen los líderes hoy en día. Sin embargo, alinear las creencias, comportamientos y valores al cambio de modelo de gestión puede impactar exponencialmente en el logro de los resultados buscados.

Ofrecer una experiencia integral al cliente requiere internamente de un personal comprometido, motivado y capacitado. Esto implica que adopten el nuevo mindset y que tengan las herramientas y el conocimiento apropiado para este modo de gestión.

En resumen, para la implementación de una estrategia omnicanal es necesario diseñar una transformación integral de la compañía que abarque los cuatro ejes en simultaneo. Por ejemplo, realizar un cambio de estructura, procesos o cultura sin hacer un cambio en los sistemas dejaría la implementación de la estrategia a medias.

El proceso de transformación lleva tiempo, es complejo y el retorno de la inversión no es inmediato. Sin embargo, a través de un plan de trabajo en olas, con objetivos y métricas claras, es posible evolucionar hacia una nueva forma de operar que permita satisfacer la necesidad del cliente allí donde esté. ■

(1) Harvard Business Review, 'A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing Works', Emma Sopadjieva, Utpal M. Dholakia, Beth Benjamin, 2017.

Maria Vila Melo
Consultora en Tandem, Soluciones de Decisión.
mvm@tandemsd.com