Rediseñando las decisiones de marketing para la era digital

Viendo el potencial de las nuevas tendencias de análisis de big data, una empresa global se embarcó en la tarea de transformar la gran cantidad de datos que tenía de sus clientes en información valiosa para la toma de decisiones.  Motivados por la oportunidad latente, se generó un presupuesto preliminar para la iniciativa y se salió a buscar proveedores que analizaran la información con la que ya contaban y detectaran oportunidades.

Pero el optimismo y empuje del comienzo chocaron contra los costos de análisis, que resultaron ser 300% superiores a lo presupuestado inicialmente.

Es que los parámetros de las características a analizar no habían sido correctamente definidos por el Director de Marketing. Y el Director de Sistemas no había revisado el pedido de propuestas a los proveedores ni había participado en el proceso de definición de requerimientos.

Meses de gastos y pérdida de tiempo tratando de redefinir el alcance de la iniciativa no dieron el resultado esperado.

La moraleja es que, para evitar sorpresas predecibles, es necesario involucrar a las distintas áreas en el momento correcto del proceso decisorio.

El marketing como protagonista

La evolución del mercado requiere que el área de Marketing se convierta en protagonista de la empresa. Las zonas difusas que generan las organizaciones basadas en el marketing requieren el desarrollo de estructuras sin silos, más interactivas y colaborativas.

Es importante enfocarse en las decisiones clave y entender qué áreas deben participar en ellas. Muchas de estas decisiones no pueden ser tomadas sólo por el área de Marketing. Al encontrarse en las áreas difusas, requieren colaboración con el CEO, con Ventas, o con IT.

Como mencionan Aditya Joshi y Eduardo Giménez en su artículo 'Decision – Driven Marketing', existen tres categorías típicas de decisiones de marketing que suelen afectar a otras funciones.

Decisiones estrategias y de planeamiento: implican alinear los objetivos de marketing a las estrategias de negocio y de relación con el cliente, al mismo tiempo que se trabajan las prioridades de marketing y ventas.

• ¿En qué segmento de clientes y líneas de productos debemos enfocar el soporte de marketing?

• ¿Cuál es el nivel óptimo de gastos y cuál es la correcta distribución de canales?

• ¿Cuál es el plan de testeo y aprendizaje?

Decisiones de ejecución: Este tipo de decisiones solía ser el área de incumbencia tradicional del área de Marketing. Las nuevas tecnologías digitales han hecho que se vuelvan más desafiantes, dado el alto ritmo de ejecución que exige la creación y comunicación de mensajes en los nuevos canales.

• ¿Qué cualidades del producto debemos resaltar a través de nuestros esfuerzos de marketing?

• ¿Qué incentivos debemos dar a los consumidores para lograr que prueben y compren lo que ofrecemos?

• ¿Cuál es el mix correcto entre marketing tradicional y marketing digital?

Decisiones operativas y de infraestructura: cubren las nuevas capacidades organizacionales que son cada vez más importantes para el éxito de las acciones de marketing.

• ¿Cómo serán evaluadas, adquiridas y gestionadas las nuevas tecnologías?

• ¿Cuál es el grado correcto de integración entre marketing digital y tradicional?

• ¿Qué implicancia tiene esto en la naturaleza y ubicación de las capacidades relacionadas al marketing digital?

Los responsables de marketing deben determinar qué actividades se realizarán internamente, cuáles automatizar y cuáles externalizar.

Evitando el solapamiento

Una vez definidas las decisiones clave es importante trabajar sobre el solapamiento de estas decisiones. Para ello, se recomiendan los siguientes pasos.

Primero, realizar una radiografía de las decisiones actuales. Antes de comenzar a rediseñar los procesos, es importante entender cómo se toman las decisiones. Para ello, es necesario entender los roles de cada área en la decisión, las metodologías que se usan y qué información se recolecta.

Segundo, los involucrados en estas decisiones deben reunirse para entender el proceso a rediseñar. En estas reuniones, se trabajará sobre qué decisiones se tomarán, quiénes serán los involucrados (qué rol tendrá cada uno) y cómo se tomarán dichas decisiones (métodos y criterios de decisión).

Finalmente, se diseñará el nuevo proceso decisorio y se hará un testeo inicial para realizar los ajustes necesarios.

En definitiva, los nuevos desafíos del marketing exceden el alcance tradicional de las áreas de marketing. Sus decisiones deben ser compartidas por otras áreas y esto requiere un compromiso conjunto de todos los miembros de la organización.

Cuando Marketing trabaja de manera cercana con otras funciones para ejecutar decisiones clave, evita cuellos de botellas organizacionales y logra que las cosas se hagan de manera más rápida y efectiva. El resultado es el desarrollo una cultura de decisión capaz de accionar sin demoras.

Bruno Grilli
Consultor de Tandem, Soluciones de Decisión.
bg@tandemsd.com.