Transformar balanceando el corto y el largo plazo
Si mencionamos empresas como Kodak, Nokia, Blockbuster, es probable que recuerden su historia de éxito y también su historia de fracaso. Seguramente alguna vez se hayan preguntado cómo empresas tan exitosas no pudieron transformarse en un nuevo contexto. Sin embargo, mientras en ocasiones se sigue conversando de estos 'casos de estudio', hoy muchos sectores están atravesando cambios –que no divisan o no saben cómo enfrentar– y que pueden alterar su comodidad y hasta su supervivencia. Las Fintech en los bancos, el desarrollo de biosimilares en la industria farmacéutica, las nuevas demandas de sustentabilidad, la captura de las nuevas generaciones con sus distintos intereses o la complejidad de querer ser customer-centric son solo algunos ejemplos de los cambios que están generando ebulliciones en los distintos sectores de la economía. Cambiar las ruedas mientras la bici avanza El mayor desafío que las grandes empresas enfrentan en la actualidad es que saben que lo que están haciendo hoy –su modelo de negocios actual– no los hará competitivos en el mundo de mañana. Pero, a su vez, en la mayoría de los casos es su principal fuente de ingresos y lo que los mantiene operando. Los bancos, por ejemplo, pueden ver que el desarrollo de servicios financieros accesibles por las nuevas tecnologías (Fintech) es algo que va a crecer con el tiempo y deben ir hacia allí. Sin embargo, los servicios ofrecidos a la vieja usanza, en las sucursales y con papeles que los garantizan, van en tendencia decreciente, pero siguen siendo el canal que les brinda más ingresos hoy. Entonces la paradoja es: ¿cómo cambiar sin cambiar todo? Pareciera que el cambio no tiene que ver con tirar lo viejo para empezar algo nuevo. Imaginémonos si, mientras andamos en bicicleta, intentamos cambiarle las ruedas sin frenar. Todo lo complejo que suena el ejemplo es lo que hoy en día deben hacer las grandes empresas si quieren sobrevivir siendo competitivos en mundos que no saben ni cómo serán. Polos complementarios Tal como explican Scott Anthony, Clark Gilbert y Mark Johnson en el libro Dual Transformation: How to Reposition Today's Business While Creating the Future, las empresas requieren hoy dos corrientes de transformación bien distintas que operen simultáneamente: una es la relacionada a su negocio actual ('operativa') y la otra es la relacionada a su negocio futuro ('estratégica'). Si bien la segunda puede sonar más glamorosa, para llegar a que se concrete, es necesario que la primera se haga bien. La Transformación operativa Esta primera transformación está enfocada principalmente en la búsqueda de eficiencias de los modelos de negocios actuales. En negocios que van perdiendo volumen y márgenes de ganancia, se hace imperioso reducir los costos para poder mantener la competitividad en el sector y, con esos ingresos, generar recursos para invertir en el crecimiento de largo plazo. Algunas de las acciones que se pueden tomar para encarar una transformación operativa están relacionadas con:
- Mejorar la eficiencia en los sistemas de producción del producto o servicio.
- Acotar la oferta de estos negocios tradicionales solo a los productos y/o servicios que sean más rentables y descartar los otros.
- Generar mejor relacionamiento con los clientes actuales para que les cueste más un eventual cambio.