Una directora de escuela hizo un experimento en el comedor para analizar la conducta de sus alumnos e inducirlos a llevar una dieta más saludable. Una introducción a los nudges, y la arquitectura de las decisiones…

Una directora de escuela quería mejorar la dieta de sus alumnos. Para esto, decidió estudiar el comportamiento a la hora de hacer los pedidos en el comedor. Manteniendo el menú constante, la directora comenzó a introducir modificaciones en la forma de presentar los platos. A veces, los postres se mostraban en la entrada del comedor. En otros casos, al final. En ocasiones, a la altura de los ojos. Otros días, por debajo.

De la misma manera que el caso anterior, y ya dejando de lado los niños, cuando los platos en un restaurante son más grandes que lo habitual, los comensales comen más que si los platos fueran pequeños. Y la distribución de las comidas en el menú, qué aparece en la primera página y qué en la última, cómo están combinadas las opciones, etc., también impacta en el consumo que efectivamente se va a realizar.

Estos ejemplos son utilizados por Richard H. Thaler y Cass R. Sunstein para ilustrar el concepto de nudge en su libro Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness.

Un nudge es un factor que altera la conducta humana, aunque el sujeto no sea consciente de su efecto. Lo interesante es que pueden desarrollarse intencionalmente para inducir a las personas a tomar mejores decisiones. Por ejemplo, otorgando incentivos y presentando la información de forma adecuada.

En virtud de esta cualidad, a los «fabricantes» de nudges, como la maestra, Thaler y Sunstein los llaman “arquitectos de las decisiones”. A través del diseño adecuado de la situación de decisión, pueden sesgarnos en la dirección que prefieran.

¿Cuándo se necesita un nudge?

A la hora de tomar decisiones, los seres humanos solemos cometer errores sistemáticos causados por sesgos en nuestra interpretación de las situaciones. Los nudges pueden ser de gran ayuda en decisiones muy complejas o poco frecuentes ya que pueden facilitar el proceso de decisión.

El Estado puede utilizar nudges para condicionar a los ciudadanos a que decidan mejor, por ejemplo, en el caso de la salud pública. En lugares públicos como plazas, suelen ofrecerse elementos para realizar ejercicios físicos de forma gratuita. Esto es un nudge que da a las personas un “pequeño empujón” para que realicen una actividad saludable, que tal vez no harían si no tuvieran el incentivo. El Estado no elige por las personas. Sólo intenta influir sobre ellas para que elijan una actividad valiosa.

Una empresa, por su parte, puede influir en las decisiones de los clientes a través de acciones específicas sobre sus productos (poniendo a la altura de la vista ciertos productos en las góndolas y dejando otros más “escondidos”), su publicidad (utilizando personajes reconocidos, aunque nada tengan que ver con el producto en cuestión), e incluso modificando su sitio web (dando mayor visibilidad a ciertas opciones de compra, en función del comportamiento que ha tenido ese usuario anteriormente).

Crear un nudge en nuestro sector de actividad requiere un conocimiento muy detallado de los procesos de decisión. El arquitecto debe saber quién es el decisor y cuáles son los mecanismos que pone en marcha. De esta forma, podrá planificar la mejor forma de presentar las opciones, construyendo mecanismos para orientar al decisor hacia una alternativa beneficiosa. Esto implica facilitar la tarea de decisión, minimizar los tiempos o maximizar el impacto sobre los resultados.

En definitiva, así como la directora utilizó un nudge en el comedor para mejorar la dieta de los alumnos, las empresas, el gobierno e incluso nuestras familias se convierten en arquitectos de nuestras decisiones.

Es que nuestras decisiones dependen, en parte, de nosotros mismos. Y en parte, de cómo han sido diseñadas y presentadas. El orden de las alternativas, las diferencias entre ellas y demás datos de la arquitectura generan un impacto, en uno u otro sentido. Por eso, pensar en cómo se presentará una decisión en la organización es una decisión en sí misma que debe ser planificada con rigor.

Florencia Lasa
Directora de Tandem.
fl@tandemsd.com