Cómo liderar y decidir en una industria en constante reinvención: Con Gabriel Galván (Mattel)
Episodio 5 | Gabriel Galván & Ernesto Weissmann
Seguramente hayas tenido en tus manos un Hot Wheels o una Barbie y lo recuerdes como uno de tus objetos más preciados. Los juguetes de Mattel atraviesan generaciones y forman parte inseparable de la infancia: la nuestra, la actual y las que vendrán. Pero detrás de cada uno de esos juguetes hay decisiones estratégicas que posicionan a Mattel como una empresa líder de una industria que mueve más de 100 mil millones de dólares al año. Es gracias a estas decisiones que Mattel continúa innovando, incluso en su octogésimo aniversario, adaptándose a los cambios en los hábitos de consumo y enfrentando a un competidor cada vez más fuerte: las pantallas. En esta nueva edición de Decision Leaders conversamos con Gabriel Galván, Managing Director de Mattel LATAM, sobre cómo liderar y decidir innovando en medio de transformaciones culturales y una profunda evolución digital y estratégica.
Gabriel Galván, Managing Director de Mattel LATAM
Gabriel Galván conoce a la perfección la industria del juguete. Trabaja desde hace más de 25 años en Mattel. Allí se desempeñó en áreas como Sales y Trade Marketing, fue VP de México y América Central y hoy es Managing Director para Latinoamérica. Pocas personas han vivido, como él, las transformaciones y los desafíos de esta marca icónica desde adentro.
Mattel es un ejemplo de cómo tomar decisiones inteligentes, capaces de cambiar el rumbo del negocio y anticiparse a las tendencias. Estas decisiones no son fruto del azar o de simples intuiciones. Sino que son resultado del análisis profundo, del entendimiento preciso del mercado, del uso estratégico de herramientas como la inteligencia artificial, del timing correcto y de una estructura sólida para decidir. Así fue como lograron adaptarse —y abrazar— a la revolución digital.
Las pantallas, los teléfonos y las tabletas se convirtieron en un complemento, un aliado estratégico y en la solución perfecta para impulsar sus ventas. En una época marcada por el contenido mainstream, las aplicaciones móviles y las redes sociales y, especialmente, el fenómeno de la película de Barbie, encontraron la fórmula ideal para contrarrestar la estacionalidad del mercado. De estos temas, y mucho más, habló Ernesto Weissmann, Partner de Tandem, en su conversación con Gabriel Galván.
Los tres principios que guían la toma de decisiones
EW: ¿Qué aprendizajes o consejos les darías a otros líderes que enfrentan decisiones estratégicas?
GG: Primero, siempre negocio primero. “Business first” tiene que ser el principio que rija todas las decisiones. No se trata de priorizar un área o una persona. Sino de tener claro qué queremos lograr como compañía y hacia dónde queremos ir. Todo debe responder a eso.
Segundo, rodearse de un equipo diverso y potente. He tenido la suerte de construir un equipo sólido, con distintas perspectivas, y eso hace toda la diferencia. Necesitás gente que opine, que discuta, que complemente. La calidad de las decisiones mejora cuando se construyen colectivamente.
Y tercero, pensar en el largo plazo. A veces hay decisiones que no son óptimas en el corto, pero que fortalecen la rentabilidad futura. Un negocio sólido, con finanzas fuertes, te permite asumir riesgos y crecer: explorar nuevos mercados, canales, formatos.
Aprendizajes sobre la toma de decisiones
EW: ¿Qué cambió en tu forma de tomar decisiones desde que empezaste en la industria?
GG: Cuando entré a Mattel, hace más de 25 años, lo hice para crear bases de datos. Los retailers recién empezaban a compartir información de ventas. Mi rol era ayudar a usar esos datos para decidir mejor. Desde entonces, mi desafío siempre fue el mismo: cómo incorporar los cambios del mundo real en la operación y la estrategia del negocio.
A medida que fui creciendo, entendí que no se trata solo de gestionarse a uno mismo. Sino de liderar y decidir con los equipos para que asuman esos cambios. Las organizaciones evolucionan cuando sus equipos incorporan lo nuevo, lo traducen en acciones y lo hacen parte del día a día.
Pantallas, Barbie, películas y consumidores: cómo cambia la industria
EW: ¿Cómo ves la evolución de la industria del juguete?
GG: Tandem ha sido un aliado clave en este proceso de transformación. Nos acompañó en toda la etapa de reconocimiento e integración en Latinoamérica. Su participación fue esencial para ayudarnos a comprender cómo gestionar nuestro negocio de manera más efectiva. En este sentido, destacaría dos puntos fundamentales. Primero, cómo podemos gestionar y estabilizar el negocio desde el punto de vista de procesos internos. Segundo, cómo podemos entender mejor el negocio desde la perspectiva del consumidor.
El juguete físico sigue siendo absolutamente relevante. De hecho, la industria global del juguete ha crecido un 6% anual en la última década, a pesar de que muchos pensaron que las tablets y pantallas iban a reemplazar a los juguetes tradicionales. Eso no ocurrió. Lo que hicimos fue complementar nuestra oferta, aprovechando las plataformas digitales para conectar con los consumidores y expandir el universo alrededor de cada una de nuestras marcas.
Actualmente, invertimos menos del 15% de nuestro presupuesto de marketing en televisión. El resto lo destinamos a plataformas como TikTok e Instagram. Estos canales digitales transformaron por completo la manera de distribuir el contenido y redefinieron cómo captamos la atención del público.
Los secretos de Mattel para combatir la estacionalidad
EW: ¿Cómo enfrentan la estacionalidad del negocio?
GG: Para nosotros es fundamental tener claridad sobre cómo seguir desarrollando la industria juguetera, que el año pasado creció a doble dígito en Latinoamérica. Anteriormente, los juguetes se compraban principalmente en cumpleaños o festividades. Ahora logramos aumentar la frecuencia del consumo, principalmente gracias al entretenimiento y los contenidos.
Actualmente contamos con más de 400 marcas registradas, el segundo portafolio de IP más grande después de Disney. Esto nos permite relanzar propiedades, crear contenido nuevo y sostener las ventas más allá de las fechas clave. Si bien la estacionalidad sigue siendo importante, hoy logramos reducir su impacto en nuestro negocio.
Un ejemplo claro fue la película de Barbie, estrenada hace un par de años. Esta producción evidenció la capacidad de nuestras marcas para generar negocios adicionales. Logró una recaudación de más de mil millones de dólares en taquilla. Ahora estamos enfocados en el próximo paso de esta evolución. Tenemos dos películas confirmadas para el año que viene: Matchbox y Masters of the Universe.
Decidir con datos, intuición e Inteligencia Artificial
EW: ¿Qué impacto tendrá la inteligencia artificial en las decisiones de negocio?
GG: Yo creo que con inteligencia artificial vamos a poder tener un mayor control y una mayor oportunidad de analizar de manera más profunda las bases de datos, de información y poder sacar ciertos insights que nos permitan ser más efectivos. Creo que la inteligencia artificial nos va a poder ayudar a que la gente esté enfocada en no necesariamente hacer los análisis o los reportes, sino realmente en poder liderar y decidir. Principalmente, entender cuáles son las decisiones que se tienen que tomar por el negocio.
Al final creo que la inteligencia va a ser un complemento. La IA no reemplaza al humano. Nos hace más ágiles y nos permite tomar decisiones de mayor calidad, más rápido.
Próximamente en Decision Leaders
Mattel es una compañía que combina emociones con datos, planificación rigurosa y decisiones estratégicas de impacto global. Esta conversación con Gabriel Galván nos deja aprendizajes valiosos sobre cómo equilibrar tradición y disrupción, construir equipos colaborativos y tomar decisiones con visión de largo plazo sin perder agilidad; enseñanzas aplicables a cualquier industria.
En Tandem nos apasiona trabajar junto a empresas y líderes dispuestos a cuestionar ideas establecidas, transformar procesos que llevan años sin cambios y tomar decisiones que los impulsen hacia adelante.
Próximamente conversaremos con un líder de una de las empresas de consumo masivo más grandes del mundo. Mientras tanto, los invitamos a leer la entrevista que le hicimos a Fausto Caretta, Upstream Managing Director de Pan American Energy, sobre cómo se liderar y decidir estratégicamente en la industria energética.